Esitys 11.10.2017: Merkkijono on miekkaa mahtavampi – vaikuttava kirjoittaminen

By | October 16, 2017

Puheeni ja esitykseni tapahtumassa “Network, pitch and write like a professional Vol 3.0!” muistivarauksin. Aiheena vaikuttava kirjoittaminen sekä esimerkki blogin hakukoneoptimoinnista.

Historia: miksi kirjoitamme?

Jos unohdamme luolamaalaukset ja vastaavan symboliikan, ensimmäiset kirjoitukset olivat yksinkertaisia kirjanpitoa. Pienillä merkinnöillä ilmaistiin lukumääriä esimerkiksi saaliin koosta, sadon määrästä, karjasta sekä muista omistuksista. Maanviljelyn myötä hylkäsimme elämän metsästäjä-keräilijöinä ja valitsimme pysyvät asuinpaikat. Ihmisyhteisöjen koon kasvaessa tarvittiin uusia tapoja hallita yhteisöjä ja pitää kirjaa yhteisön omistuksista – myös veronmaksua varten.

Myöhemmin keksittiin, että eri merkinnöillä voidaan ilmaista tiettyjä äänteitä. Aakkoston synnyn myötä oli mahdollista tallentaa asioita, joita ei voinut ilmaista symboleilla tai kirjanpidollisilla merkinnöillä. Esimerkiksi lainsäädäntö oli ulkomuistin varassa, ehkä juuri tästä syystä vanhimmat lait olivat yksinkertaista silmä silmästä, hammas hampaasta -muotoa. Aakkoston nerokas seuraus oli vähentää painetta muistaa asioita ulkoa, kun pystyimme kirjoittamaan sanamme sellaisena kuin ne lausumme.

Ennen kirjapainon keksimistä kaikki kopiot tehtiin käsin. Munkit kopioivat käsin pyhiä kirjoituskokoelmia, ei ollut muuta tapaa tehdä kopioita aiemmista tallenteista. Kirjapainon myötä pystyimme sekä kopioimaan että levittämään kirjoituksia aivan uudella mittakaavalla. Tietokoneet ja nykyaikainen painotekniikka moninkertaistivat vanhan tekniikan mahdollisuudet.

Lyhyesti: me kirjoitamme, koska haluamme vähentää riippuvuutta ulkomuistista. Sen lisäksi meillä on käytössä työkalut, joilla voimme levittää haluamiamme merkityksiä massiivisella tavalla vaikka koko maailman luettavaksi.

Miten merkitys muodostetaan?

Merkitys on vahvin ajatusta ja käyttäytymistä ohjaava voima. Aivomme luovat merkityksiä samalla tavalla, kuin hyödynnämme hyperlinkkejä internetissä: voimme vapaasti yhdistää eri asioita toisiinsa, muodostaen pala kerrallaan verkostoa eri käsitteistä ja merkityksistä. Kirjoittaja saa itse luoda ne assosiaatiot, joita kirjoitus välittää eteenpäin.

Mahdollisuuteen liittyy väärinymmärryksen riski. Kun luemme kirjoitusta, näemme vain pienen osan kaikesta mahdollisesta viestinnästä. Esimerkiksi nyt kun luet tätä tekstiä, saatat kuvitella kehonkieleni ja äänenkäyttöni yleisön edessä. Lukijalle kirjoitus on eräänlainen näkymätön puhe, mielikuvitus täyttää kaikki mahdolliset aukot. Yleensä emme itse ole tietoisia, koska prosessi on niin automaattinen ja intuitiivinen.

Miksi kirjoitus epäonnistuu? Viisi omasta mielestäni tärkeintä syytä.

Kirjoituksen tarkoitus ja kohdennus epäonnistuu. Jos kirjoittaja ei ole varma, mitä tarkoitusta ja merkitystä haluaa edistää, lukija ei voi ymmärtää asiaa oikein.

Julkaisukanavaa käytetään väärin. Painetussa kirjoituksessa ei voi käyttää linkkejä tai kuvia netin tavoin. Kun kirjoitusta jaetaan sosiaalisessa mediassa, ko. palvelun algoritmi suosii tai hylkii erilaisia viestejä.

Epäselvä konteksti. Kirjoittaja unohtaa keskittyä asiaan, harhailee liikaa, ei etene loogisessa järjestyksessä. Lukijalla on liikaa mahdollisuuksia ymmärtää viesti väärin.

“Curse of knowledge”, tietoisuuden kirous. Jokainen kirjoittaja on kirjoituksensa paras asiantuntija. Lukijoilla on eri näkemyksiä ja erilainen tieto käytettävissään. Kirjoittajan ei tietenkään tarvitse avata yleisiä käsitteitä (esim. DNA), mutta kirjoittajan täytyy välttää omaa ammattislangia ja konsulttijargonia aina kun mahdollista.

Kirjoituksen tyylilaji ei tue tarkoitusta ja kontekstia. Kirjoitettu satiiri on helppo ymmärtää väärin, koska kehonkieli ja äänensävy puuttuvat. Jos kirjoittaja haluaa esitellä vision paremmasta tulevaisuudesta, asiaa ei voi arvioida faktalla ja datalla. Näillä voi perustella vain nykyhetkeä ja menneisyyttä. Vastaavasti tämän päivän tilannekatsausta ei voi perustella “unelmahötöllä”. Lukija ei välttämättä erota toisistaan fiktiota ja epärealistista tulevaisuudenkuvaa, mutta kirjoittajan on ymmärrettävä eroavaisuus.

Martin Luther King tiesi hyvin, miksi kannattaa puhua unelmista

Miksi kirjoitus onnistuu? Viisi omasta mielestäni tärkeintä syytä.

Kirjoitus käyttää tunnistettavaa tarinaa tai hahmoa. Tarina on kielen huumetta. Jos pystyt käyttämään tunnistettavaa taustatarinaa, kirjoituksesi on lukijalle merkityksellinen. Joitakin hahmoja mm. tuhkimotarina (ryysyistä rikkauksiin), Ikaros (polttaa siipensä lennettyään liian lähelle aurinkoa), alikersantti Rokka (yksilön kapina järjestelmää vastaan). Esimerkiksi startup-yrittäjä voi käyttää kaikkia kolmea: autotallissa aloitettu firma kasvaa menestykseen, kilpailijoiden ylimielisyys kääntyy heidän tappiokseen, sinnikkään perustajan kyky ratkaista ongelmia muuttaa koko maailmaa.

Kirjoitus on sisäisesti ehjä ja loogisesti etenevä. Kirjoittaja kuljettaa lukijan alusta loppuun, haluamansa reitin kautta, ilman keskeytyksiä. Vältä esim. muotoja “edellinen – jälkimmäinen”, nämä pakottavat lukijan katsomaan taaksepäin. Samalla matka keskeytyy. Tee lukijan matka helpoksi!

Mieleenpainuva merkitys. Kirjoittaja on nähnyt vaivaa muodostaessaan ne assosiaatiot, jotka lukijan halutaan muistavan. Viimeisen pisteen jälkeen on oltava joku ajatus. Usein tällainen lopetus on CTA, call-to-action, kehotus toimintaan.

Tiivis ja helppolukuinen. Yhdysvalloissa Flesch-Kincaidin testi arvioi kirjoituksen vaikeusastetta ja ymmärrettävyyttä. Täydet sata pistettä saanut kirjoitus on helppolukuinen, oletuksena 11-vuotiaan koululaisen ymmärrys ja lukutaito. Toinen ääripää, 0-30 pistettä tarkoittaa vaikealukuista tekstiä, yleensä tiettyä ammattislangia tai vaatii korkeakoulutetun sanavarastoa.

Kirjoitus kunnioittaa formaattia ja algoritmia. Underhood -analytiikkapalvelun suositus Facebook-postaukselle on kuva ja 50-500 merkkiä tekstiä. Myös sosiaalinen media suosii pitkää formaattia (Twitter poislukien).

Kuvankaappaus 16.10.2017 incognito-tilassa.

Esimerkki: blogin hakukoneoptimointi (SEO)

SEO on lyhenne sanoista Search Engine Optimization. Kyseessä on tekniikka, jolla kirjoitus tehdään hakukoneelle helposti löydettäväksi. Käytän esimerkkinä aiemmassa työpaikassani kirjoittamaani blogia Google Tango for Real Estate – The Future of Property Marketing, joka oli kirjoitushetkellä Googlen ykkössijalla. Käyn lyhyesti läpi blogin onnistumisen syyt.

Ymmärrä Googlen logiikka. Googlen perustajat olivat Stanfordin yliopiston jatko-opiskelijoita. Väitöskirjaa kirjoittaessaan he miettivät keinoa järjestää lähdemateriaalina käytetyt artikkelit. Johtopäätös: mitä useammin muut artikkelit viittaavat tiettyyn artikkeliin, sitä vahvempi ja tärkeämpi artikkeli on kyseessä. Periaate on edelleen sama – informaation ja viittausten määrällä ja laadulla on merkitystä. Tässä tapauksessa kirjoituksen pituus sekä linkkien käyttö.

Tutki muita hakuja ja avainsanoja, tee näistä otsikoita. Googlen Keyword Planner -työkalulla voi tutkia, mitä muut käyttäjät ovat hakeneet. Tee hakuja ja kirjaa ylös tärkeimpiä hakusanoja, joita voit käyttää kirjoituksessasi. Tärkein avainsana pitää sijoittaa pääotsikkoon ja ensimmäiseen kappaleeseen, muita voi käyttää väliotsikkoina <h2> -tunnisteella.

Tiivistä blogin asiat infografiikaksi. Teksti vaatii keskittymistä, grafiikka kertoo ydinasiat nopeammin. Voit tehdä myös toisinpäin: tee ensin infografiikka, jaa somessa. Jos huomaat yleisösi pitävän kuvasta, grafiikka kannattaa kirjoittaa kokonaiseksi blogiksi.

Pitkä teksti > lyhyt teksti. Kysymykseen ei ole yhtä ainoaa menestysreseptiä, yleisellä tasolla Google suosii pitkää tekstiä. Toki on mahdollista kirjoittaa lyhyesti, jos osaa kirjoittaa tiiviisti (Seth Godin, Timo Soini). Eri tutkimusten perusteella voi miettiä porrastusta: 300 sanaa – 500 sanaa – 900 sanaa – 1500 sanaa – 2000 sanaa. (Tässä blogissa on 1031 sanaa.)

Kirjoittajan on muistettava oma ajankäyttönsä, pitkä kirjoitus vaatii paljon enemmän aikaa ja työskentelyä. Kirjoittajan on tehtävä valinta, mikä sanamäärä riittää ja pystyttävä pitämään kirjoitus tiiviinä. (Lähteitä: Buffer blog, Yoast, SnapAgency, Neil Patel)

Kaikesta huolimatta lukija päättää, onko kirjoitus hyvä! Itse käytän noin 95% ajasta kirjoitukseen, tutkimustyöhön, oikolukuun ja grafiikkaan, vain 5% muotoiluun ja korostuksiin. Ensimmäinen versio on aina umpisurkea, usein vasta viides versio alkaa olla lähellä julkaisukuntoa.

Yhteenveto

Hyvä kirjoitus tarjoaa merkityksen lisäksi tunnetta, järkeä, tietoa tai hyötyä. Mitä useampaa, sitä parempi.

Käytä oikolukuun ja hiomiseen niin paljon aikaa, kuin tarve vaatii. Lukija ajattelee, että kirjoittajalla on kaikki mahdollinen aika käytössään. Jos julkaisun jälkeen jää virheitä, eikä virheitä korjata nopeasti, lukija voi pitää kirjoittajaa huolimattomana. Jopa typeränä.

“It’s not what you say, it’s what people hear.” Frank Luntz on yhdysvaltalainen politiikan konsultti, tunnetuin teoksensa Words That Work kannattaa lukea.

Jos haluat kysyä lisää, ota yhteyttä tuomas@vaikutusvalta.fi tai jätä kommentti alle!